中高端男士不够用了？报喜鸟净利暴跌三成

0次浏览发布时间：2025-05-02 10:46:00

（文/霍东阳编辑/张广凯）

4月29日晚，报喜鸟发布了2025年第一季度的业绩报告。

数据显示，在刚刚过去的一季度，报喜鸟营收为13.03亿，同比下降3.66%；归母净利润为1.70亿，同比大幅下降31.90%。对于业绩下滑的原因，报喜鸟在报告中指出，主要系报告期内公司营业收入下降、期间费用增长、资产减值计提增加以及收到的政府补助减少所致。

近年来，服饰行业整体承压，但报喜鸟曾一度凭借稳定的上升势头脱颖而出。但在不久前公布的2024年年报，报喜鸟的业绩也不尽如人意。

2024年，报喜鸟营收为51.53亿，同比下降1.91%；归母净利润为4.95亿元，同比下降29.07%，暴跌近三成；扣非归母净利润为4.36亿元，同比下降27.88%；经营现金流量净额为7.02亿元，同比缩水近四成。

报喜鸟在年报中表示，2024年业绩下降，主要是源于宏观经济增速放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费需求受到影响；另一方面，为了维持中高端品牌形象，公司加强了广告宣传投入及渠道开拓，导致在渠道、传播等方面的费用有所增加。

如今，报喜鸟也难“报喜”了？

主力品牌纷纷遇冷

自2020年以来，除了在2022年报喜鸟出现低个位数的下滑，其余年度均实现双位数的增长，让报喜鸟在三年内的时间迈进五十亿营收的梯队。

在一众同行中，报喜鸟增长尤为迅速，核心驱动是其多品牌发展战略。

报喜鸟称自己是“国内少数几家成功实施多品牌发展战略的品牌服装企业之一”，目前自有或代理的品牌包含报喜鸟、HAZZYS（哈吉斯）、宝鸟、Woolrich、所罗、Camicissima（恺米切）、Lafuma（乐飞叶）、东博利尼、亨利格兰等。

其中，报喜鸟、所罗、恺米切、东博利尼等品牌面向中高端商务场景，宝鸟是大型行业客户商务职业装定制的代表品牌；哈吉斯、亨利格兰是英伦风格中高端休闲服饰的代表；哈吉斯高尔夫、飞乐叶及报喜鸟最近高调收购的Woolrich则是公司在运动、户外赛道的补足。

报喜鸟、哈吉斯和宝鸟是公司十亿销售额的“选手”，不过，公司三大主力品牌在2024年也纷纷遇冷。

根据财报，报喜鸟品牌收入为15.85亿元、哈吉斯收入为17.81亿元、宝鸟为10.09亿元，合计销售额约占整体的87.16%。但相较2023年，仅有哈吉斯录得1.29%的微增，报喜鸟和宝鸟分别下跌了8.35%和2.89%，同时，三者销售额占整体的比例也微降。

报喜鸟品牌的下降幅度最大。

以“西装第一品牌”战略为核心，报喜鸟聚焦30-50岁中产阶层商务男士构建了覆盖商务、休闲、礼服的全场景产品线。有分析称，报喜鸟的主要客群是集中在江浙沪的“老板们”，他们经济实力较强，追求商务场景的得体着装，对西装、正装需求较高。

近年来，报喜鸟通过签约代言人张若昀、推出运动西服产品、与知名设计师艺术家合作、开发人生第一套西服等营销手段向时尚青年及年轻一代消费客群扩张，除了高端商务场景，也瞄准了婚礼等场景。

不过，在中国市场中，男装赛道的整体增长性有限。根据欧睿数据，2014年起中国男装市场增速一直保持在5%左右，2020年受疫情影响同比下降12%。Research and Markets发布的中国男装报告还指出，由于整体消费支出下降，2024年中国男装零售额仅实现个位数的低增长。

特别是像男士西装这种场景性比较强的服饰，想要获得长期稳定的增长更是难上加难。有消费者向观察者网表示，“大多数人对西装的需求不是长期的，很多人就只需要一两件，其中又有很大比例的消费者会选择定制西装，而非直接购买成衣。”

此外，根据前瞻产业研究院报告，中国的西装市场中，品牌企业市场占有率不足30%。高端西服品牌仍以国外品牌为主，报喜鸟为代表的本土西服品牌虽然有一定知名度，但品牌影响力与国际知名品牌仍有较大的差距。

代理品牌的隐忧

近年来，报喜鸟业绩增长的主要动力之一是其代理的品牌哈吉斯。

相较于报喜鸟品牌，定位英伦休闲风格的哈吉斯不仅延伸了穿着场景，更是进一步扩展了客群，其消费者主要是25岁至40岁的都市人群。

与安踏的Fila相似，哈吉斯成为报喜鸟的“现金奶牛”也发生在其被本土化改造后：2011年，报喜鸟对哈吉斯进行本土化改造，2015年，哈吉斯首次实现盈亏平衡，2018年后，哈吉斯进入加速发展阶段。2011-2023年间，哈吉斯单品牌营收的年均复合增长率达到了83%，在2023年，哈吉斯的营收首次超过报喜鸟品牌。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在采访中表示，哈吉斯得以在一众中国服饰运营的海外品牌中脱颖而出，背后是报喜鸟的运营能力的支撑。

报喜鸟也在户外赛道“复刻”了自己的运营能力。报喜鸟在2016年开始代理户外品牌乐飞叶，2024年营业收入为3.35亿元，较上年同期增长27.95%，是集团唯一保持两位数增长的品牌。

据悉，乐飞叶1930年创立于法国阿内龙，倡导人们从全新的角度审视人与自然的共生关系，去开创一种将都市与自然高度融合的生活方式。

不过，在中国市场，报喜鸟将乐飞叶定位为“轻户外，悦旅行”。有分析称，这或是源于相比“户外”，“轻户外”在中国市场的空间更大，能够辐射到更广泛的人群和生活场景。据艾瑞咨询推算，轻量化户外消费占整体户外用品消费的77.5%，且未来对轻量化户外用品的消费投入还将上涨14.1%。

报喜鸟还在乐飞叶品牌中叠加了“女性友好”的标签，推出碎花元素等可能更“迎合”女性消费者喜好的设计，并在宣传中强调“穿Lafuma去旅行，拍照好看”的品牌理念，不仅未能建立实质性技术壁垒，还被批评忽视了女性消费者对户外运动服饰的功能性诉求。

在商务正装疲软的背景下，哈吉斯和乐飞叶为报喜鸟提振业绩贡献颇大。不过，作为代理品牌，哈吉斯和乐飞叶的运营始终有隐忧。据报喜鸟财报透露，哈吉斯的品牌授权期限到2031年12月，哈吉斯高尔夫的品牌授权仅到2026年2月，而乐飞叶的运营期限截止到2026年12月。

有品牌管理从业者向观察者网透露，运营授权/代理品牌的过程更像是双方的博弈，品牌拥有方通常想把合同期限缩短，这样品牌可以根据运营情况调整自己的策略，而对运营方来说，品牌使用权则成了他们的阿克琉斯之踵。

加码户外

或许是困于品牌代理模式的隐忧，去年年末，报喜鸟开始着手收购美国高端户外品牌Woolrich，并与Woolrich签订了五年采购和品牌咨询协议。

Woolrich 被誉为元老级户外品牌，在 1830 年成立于美国宾夕法尼亚洲的毛纺厂，标志性产品有黑红水牛格纹衬衫及北极派克大衣。

尽管是一个美国品牌，Woolrich的营收主要为欧洲贡献，虽然也曾尝试过品牌全球化，但收效甚微，目前品牌门店仅有35家，仅涉及欧洲和日本市场。

有媒体报道称，Woolrich大部分的销售都是通过顶级零售商进行的，包括巴黎的 Le Bon Marché，英国的 Harrods 等。在 2021 年，Woolrich 通过老佛爷百货进入中国市场，但没有进一步扩张。观察者网在老佛爷的小程序中发现，woolrich的产品目前都在折扣中，而品牌衬衫的原价大概在三四千元之间。

有羊毛面料从业者向观察者网表示，近来，羊毛材质在国内户外运动品牌的产品中热度渐高，除了透气保暖的特质，羊毛也切合着行业的绿色化趋势。Woolrich的加入将有望从户外场景、羊毛材质等方面进一步扩充报喜鸟的产品风格与品牌布局，更高的价格带也有望提升其盈利能力。

值得注意的是，报喜鸟对Woolrich的收购并不包含贡献主要收入的欧洲市场。同时，报喜鸟对Woolrich的运营也仅集中在中国市场，其他地区将以寻求合作伙伴的形式展开。

3月下旬，报喜鸟发布公告称，公司已完成对美国户外品牌Woolrich的知识产权收购，交易总对价为人民币3.84亿元，占公司2024年年报审计净资产的8.84%。此外，为了进一步增加对该品牌全球化发展的运营投入，在上海西虹桥商务区购置地块建设上海研发中心暨报喜鸟长三角总部，拟投资金额3亿元至4亿元。

华西证券分析师表示，报喜鸟在2024年已经表现出了负杠杆效应，2025年投入还会继续增加。而对目前盈利能力欠佳的报喜鸟，无疑加大了其资金压力。此外，在发布2024年业绩报告前，报喜鸟酝酿多时的向实控人吴志泽定增8亿元（定增价格每股2.8元，当时报喜鸟股价4元/股上下）的方案，遭到了股东大会的否决。

而Woolrich能否成为让报喜鸟业绩“腾飞”的“鸟”也存在疑问。一方面是中国鞋服市场增速将放缓，从2010年的8.1%降至2023年的4.8%，中国鞋服消费从狂热逐渐回归到理性，低速增长将成为新常态。

另一方面，现在中国的户外运动市场也十分拥挤。在收购Amer Sports后，除了“带飞”了始祖鸟和Salomon，安踏还将Peak Performance等品牌带进中国市场，收购了老牌德国户外品牌狼爪；雅戈尔通过成立合资公司的方式参与了挪威高端航海户外品牌HELLY HANSEN在中国的运营；海澜之家通过与奥地利户外品牌HEAD合作也入局户外赛道……

报喜鸟的困境折射出中国服装产业转型的集体焦虑：在消费理性回归与行业增速放缓的双重挤压下，传统品牌升级与新兴赛道布局都需直面结构性难题。若Woolrich收购能如期释放高端化势能，或可打开第二增长曲线；但若无法突破品牌认知壁垒与渠道建设瓶颈，叠加持续恶化的现金流压力，这场豪赌或将加剧企业的生存风险。

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